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杭州之行，連吃三驚！
2005年3月，當我們駛達杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我們當頭吃了一驚。
進入阿里巴巴總部，感覺就像是在販賣時尚產(chǎn)品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門人馬云的訪談，真有如芝麻開門一般的新奇，對于我們這些見慣傳統(tǒng)企業(yè)一板一眼氛圍布局的策劃人來說，再吃一驚
坐進會議室，和阿里巴巴眾高管長談過后，明白了此行目的——為阿里巴巴策劃創(chuàng)意2005年的電視廣告片。但不是在一張白紙上任由我們創(chuàng)想，而是附有一個原則，兩個目的。
一個原則：在
阿里巴巴原電視廣告片的基礎之上，秉承其形式、保持其調(diào)性 兩個目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內(nèi)涵。
這一個原則，兩個目的，則又讓我們第三次吃驚。
三次吃驚，意味孑然。
前兩次是對內(nèi)外環(huán)境強烈落差的心理嘆渭。
最后一次則是對該項目高難度的自我警醒。
說其難度之高，并非未戰(zhàn)先怯，而是由此產(chǎn)生的兩大難點，被硬生生的擺到臺面上了：
第一：阿里巴巴原廣告片水準頗高，能不能錦上添花、超越前作，將是對我們策劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力的三大考驗。
第二：對電子商務涉足不深，能否在短時間內(nèi)捕捉到撬動電子商務市場的支點，是擺在我們面前的一道高坎。
開弓沒有回頭箭，一場策劃的挑戰(zhàn)之旅，就此開始……
減法法則：透過網(wǎng)絡表象挖掘生意本質(zhì)
對于任何一項新的策劃戰(zhàn)役，開端總是千頭萬緒，線索叢生。如何初露端倪？從哪里下手？我們理出兩條線：
一條是研究阿里巴巴業(yè)務運作模式，把電子商務這件事情整明白，找到它的核心價值。
另一條是解析原電視廣告片，找到新的突破口�！ �
線索1：阿里巴巴核心價值的挖掘
阿里巴巴是目前國內(nèi)、甚至全球最大的專門從事BtoB（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務的服務運營商。已連續(xù)5年排名《福布斯》雜志全球最佳BtoB網(wǎng)站，累計注冊會員（非付費和付費）已逾617萬。
阿里巴巴的運行模式，概括的說。即：為注冊會員提供貿(mào)易平臺和資訊收發(fā)，使企業(yè)和企業(yè)通過網(wǎng)絡做成生意、達成交易。當然服務的級別則是按照收費的不同，針對目標企業(yè)的類型不同，由高到低、從粗至精階梯分布。
目前旗下有兩個核心服務：
一個是誠信通，針對的是經(jīng)營國內(nèi)貿(mào)易的中小企業(yè)、私營業(yè)主。費用：2300/年，屬于低端服務
一個是中國供應商，針對的是經(jīng)營國際貿(mào)易的大中型企業(yè)、有實力的小企業(yè)、私營業(yè)主。費用：6-12萬/年不等，屬于高端服務。
經(jīng)過上述宏觀層面的概覽之后，我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的經(jīng)營和贏利模式其實很單純�！ �
經(jīng)營模式：
依托阿里巴巴網(wǎng)站（中、英、日三版本），攏聚企業(yè)會員，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交互網(wǎng)絡，形成一個無限膨脹的網(wǎng)上交易市場，通過向非付費、付費會員提供、出售資訊和更高端服務，贏得越來越多的企業(yè)會員注冊加盟。
贏利模式：
基本上依靠各付費會員每年繳納的年費，目前沒有廣告方面的招商引資。
明確了經(jīng)營和盈利模式，纏繞在我們心頭對阿里巴巴當初關于網(wǎng)絡的疑云頓消。
撇開一直附著在阿里巴巴身上的電子商務、BtoB等晦澀稱謂。我們?yōu)榘⒗锇桶拖铝诉@樣一個定義：阿里巴巴就是把一種貼著標有阿里巴巴品牌商標的資訊服務，販賣給各類需要這種服務的中小企業(yè)、私營業(yè)主。為目標企業(yè)提供了傳統(tǒng)線下貿(mào)易之外的另一種全新的途徑——網(wǎng)上貿(mào)易。
這個定義使得我們的策劃思路豁然開朗，明確了我們要在廣告片中解決的問題，就是要想盡辦法在廣告片中，把阿里巴巴當成一件商品，推銷給目標人群，只不過這種商品是無形的服務，至于怎么賣，就要通過如下將要交待的線索2中，找到創(chuàng)意的源泉�！ �
線索2：阿里巴巴原廣告片的突破點挖掘
線索1解決的是阿里巴巴廣告片創(chuàng)意突破的方向問題，線索2解決的就是突破的方法問題。
對于廣告片的策劃創(chuàng)意，分為兩種類型：
第一種：全新創(chuàng)意，全新制作
這種類型，顧名思義，客戶不會對創(chuàng)意形式、思路加以預設，在符合產(chǎn)品或品牌整合傳播策略的大前提下，放開去想，大膽創(chuàng)意。不用說這種類型是所有廣告人都樂此不疲的快事�！ �
第二種：繼承原片，發(fā)展新片
這種類型指的是客戶已經(jīng)拍過廣告片，但需要一批新片來代替更換。他們往往會對廣告片提出創(chuàng)意命題，即：在繼承原片形式、調(diào)性甚至思路，進一步豐滿、演繹新內(nèi)涵。
外行可能會認為比第一種要簡單，因為創(chuàng)意方向已經(jīng)明確，省去了很多精力，同時，有了一個參照物，路子不會走偏，是一種安全模式。
其實不然，有了條條框框，創(chuàng)意本身可挖掘的點少了很多，既要捉對路，又要出彩，這需要我們的說對話的基礎上，還要說得漂亮。
阿里巴巴絕對屬于第二種類型，更大挑戰(zhàn)的是：之前阿里巴巴拍過的5條廣告片的創(chuàng)意水準、制作水準都屬上乘，如何超越原片，超乎客戶的期待？這不僅包括了對創(chuàng)意內(nèi)容提出的更新的想法，而且還對創(chuàng)意技巧提出更高的要求，壓力在無形當中陡然而至。
在對阿里巴巴原廣告片分析之后，我們發(fā)現(xiàn)了兩個烙印，深刻其中：
1、造星策略、網(wǎng)商代言
在阿里巴巴原先的5條片子中，模式都是用一個阿里巴巴的付費會員，我們稱之為“網(wǎng)商”，面對鏡頭，侃侃而談。
這種捧星策略，在如今嘈雜的媒體語境面前，能夠聚集眼球，因為廣告是個物極必反的佐證。到處都是明星，明星代言的價值就顯得星光黯淡，偶爾一個平民亮相，反而更值錢。而且這種策略更易貼近廣大人民群眾�！ �
2、真人說話、案例說事
片子的內(nèi)容形式是由5位網(wǎng)商講述自己在沒使用阿里巴巴之前生意或業(yè)務面臨的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或業(yè)務上峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明的成功經(jīng)歷。
沒有一般廣告的花哨和鋪陳，開宗明義，告訴目標受眾最想看的，最想要的。他人的做法，榜樣的力量，可能是自己要努力和借鑒的方向。這種做法即解決了信任度，又有很強的煽動性。
如此看來，阿里巴巴的5條原片，在策略構(gòu)思和創(chuàng)意內(nèi)容上都堪稱嚴謹縝密，似乎破綻全無。
究竟找到突破點？如何站在此高點上再來一個登高遠眺？我們陷入了沉思……
加法法則：沒有細節(jié)，誠信就是一句空話
為了找到突破點，我們采取類似警方破案的手法，將阿里巴巴原廣告片，顛來倒去，反復觀看。同時調(diào)閱了廣告片中5個人的案例故事和背景介紹，又查閱了阿里巴巴網(wǎng)站上大量的成功網(wǎng)商案例，從中歸納了3個要點：
第一、需求的多樣性
經(jīng)過對網(wǎng)商案例的仔細研究，我們發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)商對阿里巴巴的需求表現(xiàn)各不相同，有的是產(chǎn)品沒銷路，想通過阿里巴巴找到更多的買家，有的是剛剛創(chuàng)業(yè)的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商機，有的是為了節(jié)省貿(mào)易成本，使用阿里巴巴……
需求的多樣性在阿里巴巴的消費者，也就是廣大網(wǎng)商中間，表現(xiàn)的非常明顯�！ �
第二、個人的主觀能動性
網(wǎng)商案例的另一個發(fā)現(xiàn)就是每個成功案例的背后，都不是絕對的偶然因素，而是個人努力的作用主導。
阿里巴巴雖然是販賣資訊，但這種販賣在更大的程度上，是整合和搭建一個資訊平臺，好比是一個提供各類商品的自選超市，至于買什么，買什么更好，需要網(wǎng)商主動與這些資訊互動。案例中，我們發(fā)現(xiàn)大凡成功網(wǎng)商均是這種主觀能動者，每天會花一定時間上網(wǎng)檢索信息，時常更新自己的產(chǎn)品信息，有詢盤便及時予以回復，
可以說，每個成功網(wǎng)商的背后都有自己的通達的過程，都有自己不一樣的故事。有成者和未成者，根本的因素就在于對阿里巴巴的個人主觀能動性上，越是積極主動，成事的可能性越大，反之便愈小。
第三、思考的深刻性
思考的高度性指的是生意人從傳統(tǒng)線下貿(mào)易模式到新興的線上網(wǎng)絡貿(mào)易，本質(zhì)上是一種思想的轉(zhuǎn)變，觀念的變化。
這種思考上的高度隱藏在案例背后，常人難以發(fā)現(xiàn)的。它對生意人、商企人員在思想上提出了一種主張：
網(wǎng)絡貿(mào)易是一種新的貿(mào)易途徑，是目前、未來貿(mào)易方式的新趨勢，提供了做成生意的更大可能性。但不是唯一的救命稻草，也不是可以坐享其成的搖錢樹。
上述三點，對于最終的廣告片創(chuàng)意突破，起著至關重要的作用，因為這兩點是阿里巴巴對于廣大網(wǎng)商受眾最終要的兩個利益點，而這兩個利益點在廣告片中都沒有被清晰呈現(xiàn)、說明。
翻回頭，再審視阿里巴巴原先的5條片子，原先的美玉便顯出了瑕疵：
1、說話對象的不明確
阿里巴巴人群的大定位上是3000萬中小企業(yè)、私營業(yè)主，但3000萬的概念包羅萬象，對于阿里巴巴的看法和價值不盡相同，對阿里巴巴的使用同樣是，這里存在一個再細分的問題，雖然原先5個片子的案例也是各有區(qū)別，如貴州味美食品公司的刁鵬賣醬油屬于業(yè)務的扭虧為盈，寧波的李春根屬于創(chuàng)業(yè)的低開高走等等。但在表達方式上沒有明晰的為受眾呈現(xiàn)。
2、說話內(nèi)容的不深入
阿里巴巴原有的5個片子，在案例敘述上，都是一種因果的直接呈現(xiàn)，即：原因直接到結(jié)果。
原因：未注冊使用阿里巴巴前的業(yè)務狀態(tài)
結(jié)果：注冊使用阿里巴巴后的可喜結(jié)果
這種由不利到利好的轉(zhuǎn)變中，缺少了最重要的“過程”這一環(huán)，即：這些網(wǎng)商是怎么樣成功的？阿里巴巴在其中給予了他們哪些支持？阿里巴巴在其中發(fā)揮了哪些作用？彰顯了什么價值？
這些最吸引受眾的細節(jié)，沒有在廣告片中得到反映，對于初識阿里巴巴或不了解網(wǎng)絡貿(mào)易的人來說，會產(chǎn)生疑問，甚至案例的真實性產(chǎn)生懷疑�！ �
3、缺乏高屋建瓴的思想見地
5位網(wǎng)商都是以自己的經(jīng)歷平鋪直敘的道出了創(chuàng)富的歷程，但沒有總結(jié)、歸納其偶然成功背后的某種必然性，缺乏給人回味的真知灼見。也就是前述提到的思想的轉(zhuǎn)變，觀念的變化�！ �
上述三點構(gòu)成了阿里巴巴廣告片的突破路徑，使我們在明確突破的方向后，又搞清了突破的方法。經(jīng)過對資料的總結(jié)提煉、舉一反三，我們制定了“加法法則”的解決方案，為原本泛泛、平淡的廣告片加入利益訴求的調(diào)料：
1、受眾再細分
由于阿里巴巴的原5條片子已在國內(nèi)大范圍的傳播，目標受眾的表現(xiàn)大致有以下三種：
A、無動于衷，未被打動
此類人群，看完“老片”，毫無反應，猶如清風過耳。
B、僅僅瀏覽，走馬觀花
此類人群，看完“老片”，有些觸動，帶著好奇上了阿里巴巴，但只是一般瀏覽，隨便看看，甚至沒有注冊會員，即使注冊，也并非有網(wǎng)上交易的念頭。
C、注冊網(wǎng)站，實現(xiàn)交易
此類人群，看完老片，對阿里巴巴產(chǎn)生沖動，上網(wǎng)注冊了會員（或是貿(mào)易通，或是誠信通，或是中供），希望在網(wǎng)上進行貿(mào)易，或已經(jīng)做成了買賣，但其中部分會員并不穩(wěn)固，交易不活躍，只是將其視為可有可無的另類途徑�！ �
由上可見，A、B兩類人群是我們要在新廣告片中爭取的人群，故在兩者基礎上予以進一步細分：
第一類：不相信在網(wǎng)上做買賣，覺得不可靠；
這是絕大多數(shù)選擇不在網(wǎng)上貿(mào)易的人群的心態(tài)，他們始終對網(wǎng)上貿(mào)易的誠信和安全持否定或懷疑態(tài)度。
第二類：不熟悉網(wǎng)絡，不懂電子商務；
持此類心態(tài)者，年齡結(jié)構(gòu)上偏大（如40-50歲的網(wǎng)商），文化層次不高，沒有深厚的學歷背景，尤以一些中小型浙商為代表，不缺眼光，就差知識。
第三類：不知道有阿里巴巴這種網(wǎng)上貿(mào)易模式。
此類心態(tài)人群，分為兩種：
一種是針對買方，不知道自己所需求（產(chǎn)品、服務），通過阿里巴巴，就能得到滿足。
另一種針對賣方，不知道自己的產(chǎn)品、服務，通過阿里巴巴，就能尋到合適的買家，并得到好價錢。
第四類：不知道通過網(wǎng)上貿(mào)易能實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢想。
此類心態(tài)人群，有自主創(chuàng)業(yè)的熱情和決心，但不知道通過阿里巴巴，能取得事半功倍的創(chuàng)業(yè)成果。
第五類：不知道通過網(wǎng)上貿(mào)易能以小額的成本，換取大的收益。
此類心態(tài)人群，不知道在網(wǎng)上交易成本遠遠低于傳統(tǒng)交易模式（傳統(tǒng)貿(mào)易模式，互相往返包括食宿、宴請、送禮等開銷不菲）。
我們要在新的廣告片中找到能夠反映上述5種心態(tài)的代言人，對癥下藥，有的放矢。
2、內(nèi)容要細節(jié)
內(nèi)容要有細節(jié)，就是通過案例的發(fā)展過程，將阿里巴巴的價值和優(yōu)勢能夠訴求出來。充分體現(xiàn)出阿里巴巴的利益點。同時通過細節(jié)使廣告片內(nèi)容更具真實性和現(xiàn)實性。
為此，我們將阿里巴巴的利益點做如下歸納：
一、誠信安全
A、幾百萬的誠信通會員，通過第三方評估認證，定期進行榜單追蹤，網(wǎng)上企業(yè)誠信指數(shù)一目了然。
B、電子支付系統(tǒng)——支付寶，確保買賣雙方資金的安全流動。
C、十大網(wǎng)商成功實例、十大浙商成功實例、十大粵商成功實例。
D、幾百萬誠實守信的網(wǎng)商。
二、品牌資質(zhì)
福布斯連續(xù)5年全球最佳BtoB網(wǎng)站。
中國最大BtoB網(wǎng)站。
全球電子商務領袖。
三、快捷方便
即使相隔千里，照樣實現(xiàn)點對點的溝通和交易。
四、成本低廉
免費注冊，普通會員交易不受任何費用。
誠信通會員只須繳納2300元年費，就可開展國內(nèi)貿(mào)易，無須其他附加費用。
五、渠道廣闊
A、阿里巴巴網(wǎng)絡覆蓋亞、歐、美，真正做到足不出戶，照樣把產(chǎn)品賣到國外。
B、通過阿里巴巴結(jié)識眾多志同道合的網(wǎng)商，共同打開財富之門。
六、海量信息
通過傳統(tǒng)渠道無法獲取的供求信息，在阿里巴巴網(wǎng)站上，都能找到。
3、語境有高度
除了在片中為內(nèi)容添加細節(jié)，訴求阿里巴巴的利益點之外，更要在整個片子貫穿一種思想和觀念的變化，前者是形，后者是神，使整個片子形神兼具。做到動之以利，曉之以理。
最后，我們在網(wǎng)商代言的選定上，我們?nèi)f里挑一，其中包括了兩外國外阿里巴巴網(wǎng)商，使得整個廣告片系列更顯得多元化、國際化，符合阿里巴巴的全球策略的戰(zhàn)略目標。
6位新的網(wǎng)商明星，唱出了一曲新的凡人歌：
陽光高科國際有限公司總經(jīng)理：丁相軍
浙江和信玩具有限公司總經(jīng)理：何彬
浙江阿波羅運動休閑用品有限公司副總經(jīng)理：樂軍
揚州國泰玻纖有限公司經(jīng)理：許啟新
Genesis Ferran De C.V.的Fernando•Lomeli
Smurfit-stone的Gary•Herring
創(chuàng)意主訴求圍繞阿里巴巴核心價值觀，分別通過《誠信篇》、《后來居上篇》、《渠道篇》、《業(yè)務拓展篇》、《供應商篇》等5個方面進行訴求支撐（具體腳本文案參見附件）。6條新廣告片與原先5條阿里巴巴廣告片，相輔相成，互為延續(xù)�！ �
乘法法則：為受眾來一次精神洗禮
確立了代言明星，明確了訴求點，找到了演繹內(nèi)容。可以說整個創(chuàng)意已經(jīng)萬事俱備，就差拍攝了，但這畢竟是我們項目組自己的感覺，究竟阿里巴巴新廣告片在外人的眼里算不算優(yōu)秀，是不是超越了原片，有沒有解決原片沒有解決的問題，傳播原片沒有傳播的東西，我們心理還是沒有底。
為此，我們做了一次全公司的調(diào)研。將6個創(chuàng)意腳本一個個的給公司各個項目組的領導和組員過目，鼓勵大家進言獻策，希望在群眾的檢驗下，證明我們的努力是否達到了預期的目標。
一圈“品嘗”下來，大部分公司同仁對廣告腳本均表示認同，在整體的結(jié)構(gòu)性、方向性、邏輯性、行文用詞等關鍵環(huán)節(jié)持肯定的態(tài)度，一些建議也是零敲碎打，唯獨有一條意見引起了我們的注意，大概的意思是：六條片子從整體到細節(jié)雖然嚴密緊湊、細節(jié)出彩、不乏亮點，但一部真正優(yōu)秀的廣告片是賣點和記憶點交相輝映，6條片子只做到了賣點出彩，但缺乏一個同樣精彩，醍醐灌頂?shù)膲宏囉洃淈c。
這條建議，可謂一針見血，真正說到點子上了，我們組對整個系列創(chuàng)意片又再次審視，帶著問題看這六條片子，不再霧里看花，果不其然，系列廣告片的確缺少一個能反映整個片子主旨的點睛之筆。
可這筆不是隨隨便便就能畫上去的，把策略的精神、創(chuàng)意的源泉全都濃縮在一句話里，給受眾在精神上來一次洗禮，的確需要相當深厚的功底。憋了一整天，都沒有一個滿意的，情急之下，只好向張總求援，我清晰的記得，當時，我們阿里巴巴組圍坐在張總辦公室里，個個臉色鐵青、愁容凝重，張總一支支的抽著“芙蓉王”，若有所思，看不出他到底再想啥。
“啪”！突然張總跳了起來，重重拍了一下玻璃桌大聲說道：“有了”。
“其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點！”張總鏗鏘有力的說出了這句話。
“好，好，好”！大家交口稱贊。
不得不佩服，姜還是老的辣，其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點，成為貫穿整個創(chuàng)意系列的最出彩的記憶點。
如果說我們的找突破方向上是做減法，找突破方法上是做加法，那么找突破記憶點上就是做乘法，一下子增加了創(chuàng)意濃烈的精神回味。
“其實，你離財富只差一點”，既貼近普通大眾，又富有的人生哲理，讀來讓人回味良久，其中“一點”與鼠標點擊有異曲同工之妙，突出了網(wǎng)絡的概念，強化記憶。
更重要的是，針對上述存有五類心態(tài)的人群，“其實，你離財富只差一點”改變了他們的觀念，同時又號召了目標受眾上阿里巴巴網(wǎng)站，進行網(wǎng)上交易。
六條片子、六個網(wǎng)商真人、六個成功故事、六個網(wǎng)上貿(mào)易案例、六個關于阿里巴巴的利益訴求，為中國3000萬的中小企業(yè)、私營業(yè)主，確切的說，應該是為所有的生意人和對網(wǎng)絡貿(mào)易報有成見、偏見的人，來了一次徹徹底底的洗腦，明白無誤的告訴他們一個永恒的商道：“思路決定出路，沒有萬古不變的制勝真諦，只有與時俱進的進取信念。”
【后記】
整個阿里巴巴系列6條廣告片，于4月底完稿，并在5月份完成拍攝、剪輯工作，6月份正式在全國投放，成為2005年最具震撼力的真人實證的廣告電視片�！ �
附件——廣告片文案：
【誠信篇】
銷售，就像姑娘嫁人。選擇少，擔心婆婆不夠好。
采購，就像小伙找對象。沒的挑，還怕媳婦被掉包。
上阿里巴巴，滿意的還真不少。
為啥？誠信把關的好。
2天，賺了2個月才賺的錢。
阿里巴巴，讓誠信的商人先富起來。
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！ �
【供應商篇】
餃子，我只要最好的那個！
供應商，一定要找最優(yōu)秀的。
我的標準，就在阿里巴巴。
阿里巴巴，已經(jīng)為我把好了第一道關。
誠信？沒問題！
我要做的只是選對口味。
恩！味道不錯！
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。
中國是個大市場，大，也是個問題
13億人口，最好的供應商又在哪？我的天啊！
解決方案就在阿里巴巴。
600萬商人，33個行業(yè)。
我的朋友都在這里采購，太方便了！
中國朋友，我們阿里巴巴網(wǎng)上見！
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！ �
【渠道篇】
生意場，關系決定成敗。
整天電話、應酬，就為尋找商機。
累死累活，關系網(wǎng)還是小。
思路決定出路。
上阿里巴巴，一人面對600萬客戶，24小時，永不落幕。
有了阿里巴巴，就有600萬客戶。
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！ �
【業(yè)務拓展篇】
傳統(tǒng)貿(mào)易，8小時，談2個客戶。5小時耗在路上。
100萬生意，才掙20萬，接待費卻砸了50萬。
想做大，思路必須變。
上阿里巴巴，1小時，200條商機，1000萬生意，利潤實打?qū)崱?
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！ �
【后來居上篇】
做了40年的貿(mào)易，也有不錯的成績。
前幾年，同行發(fā)展都比我快，聽說他們都上阿里巴巴。
信息時代，老腦筋必須變。
60歲，不懂電腦，只要學，20分鐘，我也網(wǎng)上貿(mào)易了！
有了阿里巴巴，還能再干20年！
其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點�！ �
聯(lián)系電話：13371809209，電子郵件：raybee@126.com